Adieu les Arches d’Or : rebaptisé McDonald’s pour rouvrir en Russie

10 juin (Reuters) – Dimanche marque une nouvelle aube pour les amateurs de restauration rapide russes alors que les anciens restaurants McDonald’s Corp (MCD.N) rouvrent sous une nouvelle marque et un nouveau propriétaire, plus de trois décennies après l’arrivée de la très populaire chaîne de restauration rapide occidentale.

La relance commencera le jour de la Russie, une fête patriotique célébrant l’indépendance du pays, au même endroit phare de la place Pouchkine à Moscou où McDonald’s a ouvert ses portes en Russie en janvier 1990.

Au début des années 1990, alors que l’Union soviétique s’effondrait, McDonald’s en est venu à incarner un dégel des tensions de la guerre froide et a permis à des millions de Russes de goûter à la cuisine et à la culture américaines. La sortie de la marque est désormais un symbole fort de la façon dont la Russie et l’Occident se tournent à nouveau le dos.

McDonald’s a annoncé le mois dernier qu’il vendait ses restaurants en Russie à l’un de ses licenciés locaux, Alexander Govor. L’accord a marqué l’un des départs commerciaux les plus médiatisés depuis que la Russie a envoyé des dizaines de milliers de soldats en Ukraine le 24 février.

Les « Golden Arches » emblématiques de McDonald’s ont été démontées sur les sites de Moscou et de Saint-Pétersbourg, où elles feront place à un nouveau logo composé de deux frites et d’une galette de hamburger sur fond vert. La réouverture couvrira initialement 15 sites à Moscou et dans la région environnante.

Le nom de la nouvelle chaîne reste un secret bien gardé. Le changement de nom de l’application McDonald’s vendredi en “My Burger” a suscité une certaine excitation en ligne, mais l’équipe de presse de la chaîne a déclaré que ce n’était que temporaire, a rapporté le quotidien RBC.

Une devise sur la page d’accueil de l’application disait: “Certaines choses changent, mais le travail stable est là pour rester.”

Les médias russes, citant des images divulguées du nouveau menu, ont signalé le changement de nom de plats tels que le Filet-O-Fish en “Fish Burger” et le Chicken McNuggets en simplement “Nuggets”. Reuters n’a pas pu vérifier les changements.

VENTS DE BORD

Govor a déclaré qu’il prévoyait d’étendre la nouvelle marque à 1 000 emplacements à travers le pays et de rouvrir tous les restaurants de la chaîne d’ici deux mois. Mais il peut y avoir des vents contraires.

Il faut des décennies pour construire une marque, a déclaré Peter Gabrielsson, professeur de marketing international à l’Université finlandaise de Vaasa, et le nouveau lancement est crucial pour le succès futur de la marque.

“Le jour de l’ouverture est important car c’est la première fois que les consommateurs peuvent vraiment sentir, toucher et voir la marque et ce qu’elle représente”, a-t-il déclaré. “Il est important de savoir quelle sera la réaction et, évidemment, les gens le compareront à McDonald’s.”

McDonald’s, la plus grande chaîne de hamburgers au monde, possédait 84 % de ses près de 850 restaurants à travers la Russie et a pris en charge jusqu’à 1,4 milliard de dollars après la vente à Govor, dont GiD LLC exploitait auparavant 25 restaurants.

Oleg Paroev de McDonald’s Russie a déclaré que d’autres franchisés auraient la possibilité de travailler sous la nouvelle marque, mais que la marque traditionnelle McDonald’s quittera le pays. McDonald’s a déclaré qu’il conserverait ses marques.

L’année dernière, McDonald’s a généré environ 9 %, soit 2 milliards de dollars, de ses revenus en provenance de Russie et d’Ukraine. McDonald’s a le droit de racheter ses restaurants russes d’ici 15 ans, mais de nombreuses conditions de vente à Govor restent floues.

L’agence de presse TASS a déclaré mercredi que McDonald’s resterait ouvert comme d’habitude dans les aéroports et les gares de Moscou et de Saint-Pétersbourg jusqu’en 2023, citant une source proche de Rosinter Restaurants (ROST.MM), un autre franchisé.

“Rosinter a un accord unique en vertu duquel la société américaine ne peut pas retirer la franchise. Ils peuvent opérer en paix”, a déclaré la source citée par TASS.

Rosinter a refusé de commenter. McDonald’s n’a pas immédiatement répondu.

Reportage de Reuters Montage par Matt Scuffham et Gareth Jones

Nos normes : Les principes de confiance de Thomson Reuters.